Comment fidéliser ses clients voyage : l'année entre deux voyages

Un client réserve à nouveau chez vous si, entre les deux voyages, vous êtes resté utile sans jamais devenir du bruit. Trois choses font presque tout le travail : des notes sur ce que chaque client aime vraiment, un petit nombre de messages envoyés à des moments qui veulent dire quelque chose, et une newsletter avec une vraie idée dedans plutôt qu'une liste d'offres.

Rien ici ne demande un logiciel que vous n'avez pas. Un tableur et un rappel dans l'agenda emmènent une agence très loin.

Notez ce que vous apprenez, parce que vous ne vous en souviendrez pas

L'avantage d'une agence sur un site de réservation, c'est de savoir des choses sur la personne. Cet avantage n'existe que s'il est écrit ailleurs que dans votre mémoire.

Pour chaque client, une ligne suffit : avec qui il voyage, le dernier voyage et ce qu'il en a dit après, le siège et la chambre qu'il préfère, les contraintes alimentaires ou de mobilité, les mois où il peut partir, à peu près ce qu'il a dépensé, et tout ce qui est personnel et vaut la peine d'être retenu, comme un cinquantième anniversaire au printemps prochain ou une fille qui finit ses études.

Le test pour savoir si vos notes sont bonnes est simple. Un an plus tard, pouvez-vous lui écrire un message qui n'aurait pas pu être envoyé à quelqu'un d'autre ? Si non, les notes sont trop maigres.

Les trois messages qui font revenir les gens

La plupart des agences envoient soit rien, soit tout. Trois messages, bien placés, font mieux qu'un envoi mensuel à tout le monde :

• Le message du retour, trois ou quatre jours après l'atterrissage, sans aucune vente dedans. Demandez comment cela s'est passé et si quelque chose a mal tourné que vous devriez savoir pour la prochaine fois. C'est là que vous apprenez ce qui rendra le voyage suivant meilleur, et c'est aussi le moment où demander un avis ne vous coûte rien.
• Le message un an plus tard, calé sur la même fenêtre que leur dernier départ. Les gens voyagent par habitudes : la même quinzaine d'août, la semaine des vacances scolaires, l'anniversaire de mariage. Les atteindre avant qu'ils commencent à chercher est tout l'enjeu, donc envoyez-le environ trois mois avant l'ouverture de cette fenêtre.
• Le message lié à quelque chose dont vous vous êtes souvenu. L'anniversaire, la retraite, l'enfant qui finit l'école. Une ligne sur l'occasion et une idée concrète. C'est le message qui fait dire aux gens que leur agent les connaît.

Aucun de ces messages ne doit être automatisé au point de se lire comme automatique. S'ils fonctionnent, c'est parce qu'on voit qu'ils sont écrits par une personne qui a les notes sous les yeux.

Ce que devrait vraiment contenir la newsletter d'une agence

La newsletter qui finit à la corbeille est une liste de forfaits en promotion. Celle qui est lue contient une chose utile par numéro, venant de quelqu'un qui y est allé :

• une destination, dans sa saison, avec la raison d'y aller maintenant et la chose que tout le monde rate
• une réponse pratique : les règles de bagages qui ont changé, ce qu'exige vraiment un visa de transit, quelle carte utiliser à l'étranger
• une courte histoire tirée d'un vrai voyage que vous avez organisé, avec l'accord du client
• une chose à réserver maintenant à cause d'une échéance, qui est le seul contenu commercial du numéro

Sur la fréquence, mensuel suffit largement et trimestriel convient si vous tenez le rythme. Ce qui compte plus que l'intervalle, c'est que cela ne s'arrête pas. Une liste qui a de vos nouvelles une fois puis plus rien pendant un an doit à nouveau apprendre qui vous êtes.

Sur les chiffres : vous verrez partout des taux d'ouverture moyens du secteur. Ils vous sont à peu près inutiles, parce qu'ils font la moyenne entre le commerce grand public et les logiciels d'entreprise, et parce que la façon de compter les ouvertures a changé quand les messageries se sont mises à précharger les images. Regardez plutôt votre propre tendance. Y a-t-il plus d'ouvertures ce mois-ci que le mois dernier, et les réponses augmentent-elles ? Les réponses sont la mesure honnête. Une newsletter qui reçoit cinq réponses fait plus pour vos réservations qu'une qui reçoit trois cents ouvertures muettes.

Les règles que la newsletter doit respecter

Version courte pour une agence dans l'Union européenne ou au Royaume-Uni : l'e-mail de prospection demande un consentement, avec une exception étroite pour ceux qui vous ont déjà acheté quelque chose de semblable, chaque message a besoin d'un lien de désinscription qui fonctionne et de votre véritable identité d'entreprise, et vous devez pouvoir montrer d'où vient une adresse. Les cadres sont le RGPD et les règles ePrivacy, transposées un peu différemment d'un pays à l'autre, donc allez voir les recommandations de votre propre autorité plutôt qu'un blog.

Deux conséquences pratiques. N'importez pas l'adresse de tous ceux qui vous ont un jour écrit, et gardez une note, à côté de chaque adresse, de la façon dont elle est arrivée dans la liste.

Une fidélité qui ne sort pas de votre commission

La remise est la forme de fidélité la plus chère, parce qu'elle est payée par l'endroit d'où sort votre salaire. Des choses qui coûtent moins et dont on se souvient plus longtemps :

• La priorité sur ce qui est rare. Vos clients fidèles entendent parler du départ en groupe une semaine avant son annonce. Cela ne coûte rien.
• De la reconnaissance plutôt que des remboursements. La demande de chambre faite chaque fois sans qu'ils aient à la formuler. La navette du retour prévue parce que vous savez qu'ils atterrissent à minuit.
• Des extras pratiques compris dans le voyage. Un dossier de départ bien fait, l'adresse de l'hôtel dans l'écriture locale, un forfait data déjà installé sur le téléphone avant de partir. De petites choses, et les clients les répètent à leurs amis comme ils ne répéteront jamais une remise de cinq pour cent.
• Un remerciement nominatif pour une recommandation plutôt qu'un système de points. Les systèmes de points demandent une administration qu'une agence de trois personnes ne tiendra pas.

Si vous tenez vraiment à un programme formel, rendez-le explicable en une phrase et faites qu'il récompense le comportement que vous voulez, qui est en général réserver tôt plutôt que réserver souvent.

Quand un voyage tourne mal

C'est ici que la fidélité se décide, plus que partout ailleurs. Un client dont le voyage a mal tourné et qui a été correctement pris en charge est plus fidèle qu'un client dont le voyage s'est passé sans histoire, et un client qu'on s'est renvoyé pendant qu'il était debout dans un aéroport est perdu quelle que soit l'issue.

Ce que cela veut dire en pratique : une personne nommée dans l'agence prend le problème à sa charge, le client est tenu au courant de ce qui se passe même quand la nouvelle est qu'il n'y en a pas encore, et ensuite, une fois la poussière retombée, vous revenez vers lui une fois pour lui dire ce que vous avez changé. Décidez aussi à l'avance quels problèmes vous absorbez plutôt que de les discuter, parce que discuter d'une petite somme coûte plus cher que la somme.

Deux des urgences les plus fréquentes en cours de voyage, une correspondance ratée et un téléphone sans données, se préviennent largement par ce que vous envoyez avant le départ. Cette liste est dans notre check-list avant départ.

Les mois calmes, c'est le travail

Rien de cette liste ne se passe pendant la réservation. Cela se passe les semaines où personne ne voyage, c'est-à-dire exactement le moment où c'est le plus facile à sauter. Si vous voulez que la partie connectivité soit l'un des extras pratiques que vous incluez sans qu'elle devienne votre problème quand un téléphone refuse de se connecter à Bangkok, c'est ce que fait notre programme partenaires : vous vendez le forfait avec le voyage, nous nous occupons du voyageur.

Réponses rapides

À quelle fréquence dois-je recontacter d'anciens clients ?

Une newsletter mensuelle ou trimestrielle, plus les trois messages personnels ci-dessus. Les personnels comptent davantage. Si vous ne pouvez faire qu'une chose, faites le message trois mois avant la fenêtre où ils sont partis l'an dernier.

Un programme de fidélité vaut-il le coup pour une petite agence ?

En général pas sous forme de points, à cause de l'administration. La reconnaissance, l'accès prioritaire et les extras compris obtiennent la même chose et ne demandent aucun système à tenir à jour.

Comment savoir si tout cela fonctionne ?

Comptez deux nombres chaque année : combien de réservations viennent de quelqu'un qui avait déjà réservé, et combien viennent de quelqu'un qu'ils vous ont envoyé. Si les deux stagnent pendant que vos demandes augmentent, vous achetez de nouveaux clients pour remplacer ceux que vous perdez.