Cómo fidelizar clientes de viajes: el año que hay entre dos viajes

Un cliente vuelve a reservar contigo si, entre los dos viajes, seguiste siendo útil y nunca te convertiste en ruido. Tres cosas hacen casi todo ese trabajo: fichas sobre lo que de verdad le gusta a cada cliente, un número pequeño de mensajes enviados en momentos que significan algo, y una newsletter con una idea real dentro en lugar de una lista de ofertas.

Nada de esto necesita un programa que no tengas. Una hoja de cálculo y un recordatorio en el calendario llevan muy lejos a una agencia.

Apunta lo que vas sabiendo, porque no te vas a acordar

La ventaja que tiene una agencia sobre una web de reservas es saber cosas de la persona. Esa ventaja solo existe si está escrita en algún sitio que no sea tu memoria.

Para cada cliente basta con una fila: con quién viaja, el último viaje y qué dijo de él después, el asiento y la habitación que prefiere, necesidades alimentarias o de movilidad, los meses en los que puede viajar, más o menos cuánto se gastó, y cualquier cosa personal que merezca recordarse, como un cincuenta cumpleaños la primavera que viene o una hija que termina la carrera.

La prueba para saber si tus fichas son buenas es sencilla. Un año después, ¿puedes escribirle un mensaje que no se le podría haber mandado a nadie más? Si no, la ficha está demasiado floja.

Los tres mensajes que hacen volver a la gente

Casi todas las agencias mandan o nada o todo. Tres, en el momento justo, rinden más que un envío mensual a todo el mundo:

• El mensaje de bienvenida a casa, tres o cuatro días después de aterrizar, sin nada de venta dentro. Pregunta qué tal fue y si salió algo mal que debieras saber para la próxima vez. Aquí es donde te enteras de lo que hará mejor el siguiente viaje, y es además el momento en el que pedir una reseña no te cuesta nada.
• El mensaje un año después, ajustado a la misma ventana en la que viajaron la vez anterior. La gente viaja con patrones: la misma quincena de agosto, la semana de vacaciones escolares, el aniversario. Llegar antes de que empiecen a buscar es todo el objetivo, así que mándalo unos tres meses antes de que se abra esa ventana.
• El mensaje ligado a algo que recordaste. El aniversario, la jubilación, el hijo que termina el colegio. Una línea sobre la ocasión y una idea concreta. Este es el mensaje que hace que la gente diga que su agente la conoce.

Ninguno de ellos debe automatizarse hasta el punto de que se lea como automático. Funcionan precisamente porque se nota que los ha escrito una persona con las fichas delante.

Qué debería llevar de verdad la newsletter de una agencia

La newsletter que se borra es una lista de paquetes rebajados. La que se lee tiene una cosa útil por número, de alguien que ha estado allí:

• un destino, en su temporada, con el motivo por el que merece la pena ir ahora y lo que todo el mundo hace mal allí
• una respuesta práctica: las normas de equipaje que han cambiado, qué pide de verdad un visado de tránsito, qué tarjeta usar fuera
• una historia corta de un viaje real que organizaste, con permiso del cliente
• una cosa que reservar ahora por un plazo que se acaba, que es el único contenido de venta del número

Sobre la frecuencia, mensual sobra y trimestral está bien si lo mantienes. Importa más que el intervalo el hecho de que no se corte. Una lista que te oye una vez y luego no vuelve a saber de ti en un año hay que volver a presentarle quién eres.

Sobre los números: vas a ver citadas en todas partes las tasas medias de apertura del sector. Para ti son casi inútiles, porque promedian el comercio minorista con el software de empresa, y porque la forma de contar las aperturas cambió cuando los proveedores de correo empezaron a descargar las imágenes por adelantado. Mira mejor tu propia tendencia. ¿Abren más este mes que el anterior, y suben las respuestas? Las respuestas son la medida honesta. Una newsletter que recibe cinco respuestas está haciendo más por tus reservas que una que recibe trescientas aperturas mudas.

Las normas que la newsletter tiene que cumplir

Versión corta para una agencia en la Unión Europea o en el Reino Unido: el correo de marketing necesita consentimiento, con una excepción estrecha para quien ya te ha comprado algo parecido, cada mensaje necesita un enlace de baja que funcione y tu identidad real como empresa, y tienes que poder demostrar de dónde salió cada dirección. Los marcos son el RGPD y las normas de ePrivacy, aplicadas de forma algo distinta en cada país, así que consulta las indicaciones de tu propia autoridad y no un blog.

Dos consecuencias prácticas. No importes la dirección de todo el que te haya escrito alguna vez, y guarda una nota, junto a cada dirección, de cómo llegó a la lista.

Fidelidad que no sale de tu comisión

El descuento es el tipo de fidelidad más caro, porque se paga del mismo sitio del que sale tu sueldo. Cosas que cuestan menos y se recuerdan más tiempo:

• Prioridad en lo que escasea. Tus clientes repetidores se enteran de la salida de grupo una semana antes de que se anuncie. Eso no cuesta nada.
• Reconocimiento en lugar de devoluciones. La petición de habitación que se hace cada vez sin que la pidan. La recogida en el aeropuerto resuelta para la vuelta porque sabes que aterrizan a medianoche.
• Extras prácticos incluidos en el viaje. Un dosier de salida bien hecho, la dirección del hotel en la escritura local, un plan de datos ya instalado en el teléfono antes de salir. Cosas pequeñas, y los clientes se las repiten a sus amigos de una manera en que jamás repiten un descuento del cinco por ciento.
• Un agradecimiento con nombre por la recomendación en lugar de un sistema de puntos. Los sistemas de puntos piden una administración que una agencia de tres personas no va a mantener.

Si de verdad montas un programa formal, que se pueda explicar en una frase y que premie el comportamiento que quieres, que suele ser reservar pronto más que reservar a menudo.

Cuando un viaje sale mal

La fidelidad se decide aquí más que en ningún otro sitio. Un cliente cuyo viaje salió mal y al que se atendió como es debido es más fiel que uno cuyo viaje transcurrió sin novedad, y un cliente al que se pasaron de mano en mano mientras estaba de pie en un aeropuerto está perdido acabe como acabe.

Qué significa eso en la práctica: una persona con nombre y apellidos en la agencia se hace cargo del problema, al cliente se le cuenta qué está pasando incluso cuando la novedad es que todavía no hay ninguna, y después, cuando se ha posado el polvo, vuelves a él una vez y le dices qué has cambiado. Decide además por adelantado qué problemas vas a asumir en lugar de discutirlos, porque discutir por una cantidad pequeña cuesta más que la cantidad.

Dos de las emergencias más comunes a mitad de viaje, una conexión perdida y un teléfono sin datos, se evitan en buena medida con lo que mandas antes de la salida. Esa lista está en nuestra checklist previa a la salida.

Los meses tranquilos son el trabajo

Nada de esta lista ocurre durante la reserva. Ocurre en las semanas en las que no viaja nadie, que es justo cuando es más fácil saltárselo. Si quieres que la parte de la conectividad sea uno de los extras prácticos que incluyes sin que se convierta en tu problema cuando un teléfono no conecta en Bangkok, eso es lo que hace nuestro programa de socios: tú vendes el plan con el viaje, nosotros cuidamos del viajero.

Respuestas rápidas

¿Cada cuánto debo contactar con clientes antiguos?

Una newsletter mensual o trimestral, más los tres mensajes personales de arriba. Los personales importan más. Si solo puedes hacer una cosa, haz el mensaje tres meses antes de la ventana en la que viajaron el año pasado.

¿Merece la pena un programa de fidelidad para una agencia pequeña?

Normalmente no como sistema de puntos, por la administración. El reconocimiento, el acceso prioritario y los extras incluidos consiguen lo mismo y no necesitan un sistema que lleve la cuenta.

¿Cómo sé si algo de esto está funcionando?

Cuenta dos números cada año: cuántas reservas vinieron de alguien que ya había reservado antes, y cuántas de alguien a quien ellos te mandaron. Si los dos están planos mientras tus consultas crecen, estás comprando clientes nuevos para sustituir a los que pierdes.