Come tenersi i clienti di viaggio: l'anno fra due viaggi

Un cliente prenota di nuovo con te se, fra i due viaggi, sei rimasto utile e non sei mai diventato rumore. Tre cose fanno quasi tutto il lavoro: le schede su cosa piace davvero a ogni cliente, un numero piccolo di messaggi mandati in momenti che vogliono dire qualcosa, e una newsletter con dentro un'idea vera invece di un elenco di offerte.

Niente di tutto questo richiede un programma che non hai. Un foglio di calcolo e un promemoria sul calendario portano un'agenzia molto lontano.

Scrivi quello che impari, perché non te lo ricorderai

Il vantaggio che un'agenzia ha su un sito di prenotazioni è sapere delle cose sulla persona. Quel vantaggio esiste solo se è scritto da qualche parte che non sia la tua memoria.

Per ogni cliente basta una riga: con chi viaggia, l'ultimo viaggio e cosa ne ha detto dopo, il posto e la camera che preferisce, esigenze alimentari o di mobilità, i mesi in cui può viaggiare, più o meno quanto ha speso, e qualsiasi cosa personale che valga la pena ricordare, per esempio i cinquant'anni la primavera prossima o una figlia che finisce l'università.

La prova per capire se le tue schede sono buone è semplice. Un anno dopo, riesci a scrivergli un messaggio che non avresti potuto mandare a nessun altro? Se no, la scheda è troppo magra.

I tre messaggi che riportano indietro le persone

Quasi tutte le agenzie mandano o niente o tutto. Tre messaggi, al momento giusto, fanno meglio di un invio mensile a tutti:

• Il messaggio del bentornato, tre o quattro giorni dopo l'atterraggio, senza dentro nessuna vendita. Chiedi com'è andata e se è andato storto qualcosa che dovresti sapere per la prossima volta. È qui che impari la cosa che renderà migliore il viaggio successivo, ed è anche il momento in cui chiedere una recensione non ti costa niente.
• Il messaggio un anno dopo, calcolato sulla stessa finestra in cui hanno viaggiato l'altra volta. Le persone viaggiano per abitudini: le stesse due settimane di agosto, la settimana delle vacanze scolastiche, l'anniversario. Arrivare prima che comincino a cercare è tutto il punto, quindi mandalo circa tre mesi prima che quella finestra si apra.
• Il messaggio legato a una cosa che ti sei ricordato. L'anniversario, la pensione, il figlio che finisce la scuola. Una riga sull'occasione e un'idea concreta. È il messaggio che fa dire alle persone che il loro agente le conosce.

Nessuno di questi va automatizzato fino al punto in cui si legge come automatico. Funzionano proprio perché si vede che li ha scritti una persona che ha le schede davanti.

Cosa dovrebbe contenere davvero la newsletter di un'agenzia

La newsletter che finisce nel cestino è un elenco di pacchetti scontati. Quella che viene letta ha una cosa utile per numero, da parte di qualcuno che c'è stato:

• una destinazione, nella sua stagione, con il motivo per cui vale la pena andarci adesso e la cosa che tutti sbagliano
• una risposta pratica: le regole sul bagaglio che sono cambiate, cosa chiede davvero un visto di transito, quale carta usare all'estero
• una storia breve da un viaggio vero che hai organizzato, con il permesso del cliente
• una cosa da prenotare adesso per via di una scadenza, che è l'unico contenuto di vendita del numero

Sulla frequenza, mensile è abbondante e trimestrale va bene se la mantieni. Conta più dell'intervallo il fatto che non si interrompa. Una lista che ti sente una volta e poi più per un anno va ripresentata a chi sei.

Sui numeri: troverai ovunque citati i tassi medi di apertura del settore. Per te sono quasi inutili, perché fanno la media fra il commercio al dettaglio e il software aziendale, e perché il modo di contare le aperture è cambiato quando i fornitori di posta hanno iniziato a scaricare le immagini in anticipo. Guarda piuttosto il tuo andamento. Aprono in più questo mese rispetto allo scorso, e le risposte stanno salendo? Le risposte sono la misura onesta. Una newsletter che riceve cinque risposte sta facendo per le tue prenotazioni più di una che riceve trecento aperture silenziose.

Le regole che la newsletter deve rispettare

Versione breve per un'agenzia nell'Unione europea o nel Regno Unito: la posta di marketing richiede il consenso, con un'eccezione stretta per chi ti ha già comprato qualcosa di simile, ogni messaggio ha bisogno di un link di disiscrizione funzionante e della tua identità aziendale vera, e devi essere in grado di dimostrare da dove viene un indirizzo. I quadri di riferimento sono il GDPR e le regole ePrivacy, recepite in modo un po' diverso paese per paese, quindi guarda le indicazioni della tua autorità invece di un blog.

Due conseguenze pratiche. Non importare l'indirizzo di chiunque ti abbia mai scritto, e tieni una nota, accanto a ogni indirizzo, di come è finito nella lista.

Una fedeltà che non esce dalla tua provvigione

Lo sconto è il tipo di fedeltà più caro, perché è pagato dallo stesso posto da cui esce il tuo stipendio. Cose che costano meno e si ricordano più a lungo:

• La precedenza su quello che è scarso. I tuoi clienti di ritorno sentono della partenza di gruppo una settimana prima che venga annunciata. Non costa niente.
• Riconoscimento invece che rimborsi. La richiesta sulla camera fatta ogni volta senza che debbano chiederla. Il ritiro in aeroporto sistemato per il volo di ritorno perché sai che atterrano a mezzanotte.
• Extra pratici compresi nel viaggio. Un foglio di partenza fatto bene, l'indirizzo dell'albergo nella scrittura locale, un piano dati già installato sul telefono prima che partano. Cose piccole, che i clienti ripetono agli amici in un modo in cui non ripeteranno mai uno sconto del cinque per cento.
• Un ringraziamento personale per il passaparola invece di un sistema a punti. I sistemi a punti hanno bisogno di un'amministrazione che un'agenzia di tre persone non riuscirà a tenere.

Se un programma formale lo fai davvero, rendilo spiegabile in una frase e fai in modo che premi il comportamento che vuoi, che di solito è prenotare presto più che prenotare spesso.

Quando un viaggio va storto

La fedeltà si decide qui più che in qualsiasi altro posto. Un cliente il cui viaggio è andato storto e che è stato seguito come si deve è più fedele di uno il cui viaggio è filato liscio, e un cliente che è stato rimbalzato da una persona all'altra mentre era in piedi in un aeroporto è perso comunque vada a finire.

Cosa vuol dire in pratica: una persona con un nome, in agenzia, si prende il problema, al cliente viene detto cosa sta succedendo anche quando la novità è che non ce n'è nessuna, e dopo, quando la polvere si è posata, torni da lui una volta e gli dici cosa hai cambiato. Decidi anche in anticipo quali problemi assorbi invece di discuterne, perché discutere di una cifra piccola costa più della cifra.

Due fra le emergenze più comuni a metà viaggio, una coincidenza persa e un telefono senza dati, sono in buona parte evitabili con quello che mandi prima della partenza. Quell'elenco è nella nostra checklist prima della partenza.

I mesi tranquilli sono il lavoro

Niente di questo elenco succede durante la prenotazione. Succede nelle settimane in cui non viaggia nessuno, che è esattamente quando è più facile saltarlo. Se vuoi che la parte della connettività sia uno degli extra pratici che includi senza che diventi un tuo problema quando un telefono non si collega a Bangkok, è quello che fa il nostro programma partner: tu vendi il piano insieme al viaggio, noi ci occupiamo del viaggiatore.

Risposte veloci

Ogni quanto devo farmi sentire dai clienti passati?

Una newsletter mensile o trimestrale, più i tre messaggi personali qui sopra. Quelli personali contano di più. Se riesci a fare una cosa sola, fai il messaggio tre mesi prima della finestra in cui hanno viaggiato l'anno scorso.

Per una piccola agenzia conviene un programma fedeltà?

Di solito no come sistema a punti, per via dell'amministrazione. Riconoscimento, accesso prioritario ed extra compresi ottengono la stessa cosa e non hanno bisogno di un sistema che tenga il conto.

Come faccio a sapere se tutto questo sta funzionando?

Conta due numeri ogni anno: quante prenotazioni sono arrivate da qualcuno che aveva già prenotato, e quante da qualcuno che loro ti hanno mandato. Se sono tutte e due piatte mentre le tue richieste crescono, stai comprando clienti nuovi per sostituire quelli che stai perdendo.