Reisekunden halten: das Jahr zwischen zwei Reisen

Ein Kunde bucht wieder bei dir, wenn du zwischen den beiden Reisen nützlich geblieben und nie zu Lärm geworden bist. Drei Dinge erledigen fast die ganze Arbeit: Notizen darüber, was jeder Kunde wirklich mag, eine kleine Zahl von Nachrichten zu Zeitpunkten, die etwas bedeuten, und ein Newsletter mit einer echten Idee darin statt einer Liste von Angeboten.

Nichts davon braucht Software, die du nicht hast. Eine Tabelle und eine Erinnerung im Kalender tragen ein Reisebüro weit.

Schreib auf, was du erfährst, denn erinnern wirst du dich nicht

Der Vorteil, den ein Reisebüro gegenüber einem Buchungsportal hat, ist, Dinge über den Menschen zu wissen. Diesen Vorteil gibt es nur, wenn er irgendwo außerhalb deines Gedächtnisses steht.

Pro Kunde reicht eine Zeile: mit wem er reist, die letzte Reise und was er danach dazu gesagt hat, Sitzplatz und Zimmer, die er bevorzugt, Ernährung oder eingeschränkte Beweglichkeit, die Monate, in denen er reisen kann, ungefähr was er ausgegeben hat, und alles Persönliche, das sich zu merken lohnt, etwa ein fünfzigster Geburtstag im nächsten Frühjahr oder eine Tochter, die mit dem Studium fertig wird.

Die Probe, ob deine Notizen gut sind, ist einfach. Kannst du ihm ein Jahr später eine Nachricht schreiben, die an niemanden sonst hätte gehen können? Wenn nicht, sind die Notizen zu dünn.

Die drei Nachrichten, die Leute zurückbringen

Die meisten Büros schicken entweder nichts oder alles. Drei Nachrichten, richtig getimt, wirken besser als ein monatliches Rundschreiben:

• Die Nachricht zur Heimkehr, drei oder vier Tage nach der Landung, ganz ohne Verkauf darin. Frag, wie es war und ob etwas schiefging, das du fürs nächste Mal wissen solltest. Hier erfährst du das, was die nächste Reise besser macht, und hier kostet dich auch die Bitte um eine Bewertung nichts.
• Die Nachricht ein Jahr später, auf dasselbe Zeitfenster gelegt, in dem sie zuletzt gereist sind. Menschen reisen in Mustern: dieselben zwei Augustwochen, die Ferienwoche, der Hochzeitstag. Sie zu erreichen, bevor sie zu suchen anfangen, ist der ganze Sinn, also schick sie etwa drei Monate, bevor dieses Fenster aufgeht.
• Die Nachricht zu etwas, woran du dich erinnert hast. Der Jahrestag, der Ruhestand, das Kind, das die Schule beendet. Eine Zeile zum Anlass und eine konkrete Idee. Das ist die Nachricht, wegen der Leute sagen, ihr Reisebüro kenne sie.

Keine davon sollte so weit automatisiert werden, dass sie sich automatisch liest. Sie wirken, weil man sieht, dass sie von einem Menschen geschrieben sind, der die Notizen vor sich hat.

Was ein Newsletter eines Reisebüros wirklich enthalten sollte

Der Newsletter, der gelöscht wird, ist eine Liste rabattierter Pauschalreisen. Der, der gelesen wird, hat eine nützliche Sache pro Ausgabe, von jemandem, der dort war:

• ein Ziel, in seiner Jahreszeit, mit dem Grund, warum es sich jetzt lohnt, und der Sache, die alle falsch machen
• eine praktische Antwort: Gepäckregeln, die sich geändert haben, was ein Transitvisum wirklich verlangt, welche Karte man im Ausland benutzt
• eine kurze Geschichte aus einer echten Reise, die du organisiert hast, mit Erlaubnis des Kunden
• eine Sache, die man wegen einer Frist jetzt buchen sollte, und das ist der einzige verkaufende Teil der Ausgabe

Zur Häufigkeit: monatlich ist reichlich, und vierteljährlich ist in Ordnung, wenn du es hältst. Wichtiger als der Abstand ist, dass es nicht aufhört. Einer Liste, die einmal von dir hört und dann ein Jahr lang nicht, musst du dich neu vorstellen.

Zu den Zahlen: überall werden dir durchschnittliche Öffnungsraten der Branche zitiert. Für dich sind sie fast wertlos, weil sie Einzelhandel mit Unternehmenssoftware mitteln und weil sich die Art zu zählen geändert hat, als die Mailanbieter anfingen, Bilder im Voraus zu laden. Schau stattdessen auf deinen eigenen Verlauf. Öffnen diesen Monat mehr Leute als letzten, und steigen die Antworten? Die Antworten sind das ehrliche Maß. Ein Newsletter mit fünf Antworten tut für deine Buchungen mehr als einer mit dreihundert stummen Öffnungen.

Die Regeln, an die sich der Newsletter halten muss

Kurzfassung für ein Büro in der EU oder im Vereinigten Königreich: Werbe-E-Mail braucht eine Einwilligung, mit einer engen Ausnahme für Leute, die schon etwas Ähnliches bei dir gekauft haben, jede Nachricht braucht einen funktionierenden Abmeldelink und deine echte Unternehmensidentität, und du musst zeigen können, woher eine Adresse stammt. Die Rahmen sind die DSGVO und die ePrivacy-Regeln, die von Land zu Land etwas unterschiedlich umgesetzt sind, also schau in die Hinweise deiner eigenen Aufsichtsbehörde statt in einen Blog.

Zwei praktische Folgen. Importiere nicht die Adresse von jedem, der dir je geschrieben hat, und führ neben jeder Adresse eine Notiz, wie sie auf die Liste kam.

Treue, die nicht aus deiner Provision kommt

Der Rabatt ist die teuerste Art von Treue, weil er aus derselben Stelle bezahlt wird wie dein Gehalt. Dinge, die weniger kosten und länger in Erinnerung bleiben:

• Vorrang bei dem, was knapp ist. Deine Stammkunden hören vom Gruppenabflug eine Woche, bevor er angekündigt wird. Das kostet nichts.
• Anerkennung statt Rückvergütung. Der Zimmerwunsch, der jedes Mal weitergegeben wird, ohne dass danach gefragt werden muss. Die Abholung am Flughafen für den Rückflug geregelt, weil du weißt, dass sie um Mitternacht landen.
• Praktische Extras, die in der Reise enthalten sind. Eine gut gemachte Abreisemappe, die Hoteladresse in der örtlichen Schrift, ein Datentarif schon vor der Abreise auf dem Telefon installiert. Kleinigkeiten, und Kunden erzählen sie Freunden weiter, wie sie einen Rabatt von fünf Prozent nie weitererzählen.
• Ein namentliches Dankeschön für eine Empfehlung statt eines Punktesystems. Punktesysteme brauchen eine Verwaltung, die ein Büro mit drei Leuten nicht durchhält.

Wenn du doch ein formales Programm betreibst, mach es in einem Satz erklärbar und lass es das Verhalten belohnen, das du willst, und das heißt meistens früh buchen und nicht oft buchen.

Wenn eine Reise schiefgeht

Hier entscheidet sich die Treue mehr als irgendwo sonst. Ein Kunde, dessen Reise schiefging und der ordentlich betreut wurde, ist treuer als einer, dessen Reise ereignislos verlief, und ein Kunde, den man herumgereicht hat, während er in einem Flughafen stand, ist weg, wie es auch ausgeht.

Was das in der Praxis heißt: eine namentlich benannte Person im Büro übernimmt das Problem, dem Kunden wird gesagt, was passiert, auch wenn die Nachricht ist, dass es noch nichts Neues gibt, und danach, wenn sich der Staub gelegt hat, gehst du einmal auf ihn zu und sagst, was du geändert hast. Entscheide außerdem vorher, welche Probleme du schluckst, statt darüber zu streiten, denn über einen kleinen Betrag zu streiten kostet mehr als der Betrag.

Zwei der häufigsten Notfälle mitten auf der Reise, eine verpasste Verbindung und ein Telefon ohne Daten, lassen sich weitgehend durch das verhindern, was du vor der Abreise schickst. Diese Liste steht in unserer Checkliste vor der Abreise.

Die ruhigen Monate sind die Arbeit

Nichts aus dieser Liste passiert während der Buchung. Es passiert in den Wochen, in denen niemand verreist, also genau dann, wenn es am leichtesten ausfällt. Wenn du willst, dass der Teil mit der Verbindung eines der praktischen Extras ist, die du dazugibst, ohne dass er zu deinem Problem wird, wenn ein Telefon in Bangkok nicht ins Netz kommt, ist das genau das, was unser Partnerprogramm tut: du verkaufst den Tarif zur Reise, wir kümmern uns um den Reisenden.

Kurze Antworten

Wie oft soll ich mich bei früheren Kunden melden?

Ein monatlicher oder vierteljährlicher Newsletter, dazu die drei persönlichen Nachrichten von oben. Die persönlichen zählen mehr. Wenn du nur eine Sache tun kannst, schick die Nachricht drei Monate vor dem Zeitfenster, in dem sie letztes Jahr gereist sind.

Lohnt sich ein Treueprogramm für ein kleines Büro?

Als Punktesystem meist nicht, wegen der Verwaltung. Anerkennung, bevorzugter Zugang und enthaltene Extras erreichen dasselbe und brauchen kein System, das mitzählt.

Woran erkenne ich, ob davon etwas wirkt?

Zähl jedes Jahr zwei Zahlen: wie viele Buchungen von jemandem kamen, der schon einmal gebucht hatte, und wie viele von jemandem, den diese Leute geschickt haben. Wenn beide flach bleiben, während deine Anfragen wachsen, kaufst du neue Kunden, um die zu ersetzen, die du verlierst.